La plupart des Canadiens aimerait plus d'encadrement de la tarification algorithmique

OTTAWA — Selon un nouveau sondage, la plupart des Canadiens souhaitent que le gouvernement interdise ou réglemente l'utilisation d'algorithmes pour fixer les prix; la moitié des personnes interrogées estiment en effet que cette pratique est injuste, car elle peut conduire à ce que les consommateurs paient des prix différents pour un même produit.

Le sondage Abacus Data, réalisé en ligne et pour lequel aucune marge d'erreur ne peut être attribuée, a interrogé 1931 Canadiens sur la tarification algorithmique.

Le sondage définit la tarification algorithmique comme l'ajustement des prix en temps réel en fonction de facteurs tels que l'identité de l'acheteur, l'heure de la journée et le comportement de navigation.

La tarification algorithmique est déjà bien établie dans des secteurs comme le voyage, mais elle s'étend à d'autres marchés, tels que le commerce de détail et le logement locatif. Elle pourrait, par exemple, amener un détaillant à facturer des prix différents pour des couches en ligne, en fonction de ce qu'il peut déduire des habitudes d'un acheteur.

La moitié des personnes interrogées, soit 52%, ont déclaré que cette pratique devrait être interdite, tandis que 31% ont estimé qu'elle devrait être autorisée, mais soumise à une réglementation plus stricte.

David Coletto, PDG d'Abacus Data, a souligné que si la plupart des gens ne connaissent pas nécessairement ce terme, la plupart ont ressenti les effets de la tarification algorithmique.

«Je dirais que la plupart des Canadiens ont le sentiment d’avoir vécu cela d’une manière ou d’une autre, a-t-il dit. La raison pour laquelle ce sujet suscite tant de sensibilité, c’est […] l’équité fondamentale. Cela renvoie à un principe fondamental selon lequel […] pour un même produit ou un même service, le prix devrait être le même pour tout le monde.»

Une tarification sur mesure

Vass Bednar est directrice générale du Canadian Shield Institute, un groupe de réflexion qui se présente comme un promoteur de politiques visant à «renforcer la résilience économique, la souveraineté et la compétitivité mondiale du Canada». Elle a soutenu que les entreprises utilisaient des algorithmes pour fixer leurs prix depuis un certain temps déjà.

«Ce qui est nouveau, c’est la capacité à personnaliser et à ajuster les prix jusqu’au niveau individuel, a-t-elle dit. Il ne s’agit pas d’un calcul de type "payez ce que vous pouvez" […] Il repose sur la disposition maximale à payer.»

La tarification algorithmique est déjà bien établie dans des secteurs comme le voyage, mais elle s’étend à d’autres marchés, tels que le commerce de détail et le logement locatif.

M. Coletto a précisé qu’il y avait une distinction entre une compagnie aérienne facturant un supplément pour une réservation de dernière minute et un détaillant facturant des prix différents à différents clients en fonction de facteurs tels que leur comportement passé ou ce qu’il estime être leur capacité de paiement.

Mme Bednar a indiqué qu’il existe des preuves selon lesquelles jusqu’à 1000 points de données sont désormais pris en compte pour ajuster le prix des billets d’avion proposé aux clients.

La tarification algorithmique est largement utilisée en ligne, mais elle est également possible dans les espaces de vente au détail physiques.

«Même la signalétique n'est plus statique et peut désormais changer de manière dynamique», a fait remarquer M. Coletto.

Le Manitoba ouvre le bal

Le gouvernement du Manitoba a annoncé mardi qu’il interdirait aux détaillants d’utiliser des données personnelles pour augmenter les prix pour certains consommateurs. Cette règle s’appliquerait aussi bien en magasin qu’en ligne.

«Si certaines provinces intègrent déjà cela dans leur législation, cela signifie qu’elles ressentent elles aussi la pression politique pour agir et le risque que cela pourrait entraîner si cette question restait simplement non réglementée», a expliqué M. Coletto.

Mme Bednar a indiqué que le gouvernement du premier ministre du Manitoba, Wab Kinew, «contribue à lancer un débat national sur le sujet».

Elle a ajouté: «On a l’impression d’avoir manqué une occasion alors que notre premier ministre a indiqué que le coût de la vie était l’un de ses sept domaines prioritaires et que nous avons un ministre chargé de l’IA. Nous pourrions discuter de la manière dont les systèmes algorithmiques peuvent modifier et modifient effectivement les prix pour les consommateurs.»

Le Bureau fédéral de la concurrence a lancé une consultation publique sur la question l’année dernière. Il a noté que plus de 60 entreprises au Canada utilisaient déjà des systèmes automatisés pour aider à fixer les prix, souvent en temps réel, pour tout, des billets de concert aux services de VTC en passant par les chambres d’hôtel.

Certaines personnes ayant participé à l’étude ont exprimé des inquiétudes concernant le risque de discrimination, le manque de transparence, l’impact sur l’accessibilité financière des produits de première nécessité, ainsi que les préoccupations en matière de confidentialité et d’éthique liées à la collecte de données sur les consommateurs.

L'année dernière, le Bureau de la concurrence a également enquêté sur l'utilisation éventuelle de la tarification algorithmique basée sur l'IA sur les marchés canadiens de la location immobilière.

En novembre, il a indiqué que, bien qu'il n'ait pas trouvé de preuves que l'utilisation de logiciels informatiques pour recommander des loyers atteigne le niveau d'un comportement anticoncurrentiel, il restait préoccupé par d'éventuels problèmes.

Mme Bednar a expliqué que l'affaire n'avait pas été poursuivie car le Bureau ne considérait pas que cette pratique était suffisamment répandue.

«Nous soucions-nous de l’ampleur du phénomène ? Ou nous soucions-nous simplement du fait qu’il existe ?, a-t-elle demandé. Je dirais que les Canadiens se soucient du fait qu’il existe.»

Le sondage en ligne Abacus a été réalisé entre le 4 et le 11 mars. L'organisme professionnel du secteur des sondages, le Conseil canadien de la recherche en sondage, affirme qu'il est impossible d'attribuer une marge d'erreur aux sondages en ligne, car ils ne procèdent pas à un échantillonnage aléatoire de la population.

— Avec la collaboration de Sammy Hudes et David Baxter

Anja Karadeglija, La Presse Canadienne